Jérémy Wyler - Consultant SEO

Salut,

Je suis surtout connu pour ma bonne gueule, mes blagues sarcastiques, et ma passion féroce pour toutes choses organiques comme le jardinage et le référencement naturel.

Vous pouvez me trouver pour mes râleries occasionnelles, blagues et bons mots, et quelques discussions informelles sur le référencement avec d’autres consultants SEO sur Twitter.

Si vous vous ennuyez déjà, passez directement à ces parties :

• Découvrez comment nous délivrons de la performance à grande échelle, grâce à nos analyses sémantiques et concurrentielles approfondies.
• Découvrez ce qu’il faut pour surveiller, auditer et faire des rapports SEO pour un parc de 40 000 sites web.
• Mon opinion pas si humble sur les raisons pour lesquelles le SEO est la meilleure discipline marketing.

Vous pouvez trouver mon CV, et ce qui vaut la peine d’être noté sur mes emplois précédents en tant que webmaster, chef de projet web et consultant SEO sur LinkedIn.

Souvenons-nous également des noms de mon grand-père Marcel Wyler – Résistant contre l’Allemagne nazie. Et ma mère Manuela Wyler, auteur, parmi beaucoup d’autres choses.

🧵 #thread : De Montluc à Mauthausen, témoignage de Max Marcel Wyler, 22 juillet 1945. /1

— Jeremy Wyler (@jay_wyler) August 14, 2021

À propos de moi / à propos de nous

Je suis un expert en optimisation pour les moteurs de recherche de 37 ans basé en France. SEO indépendant depuis 2015, j’ai rejoint Solocal en 2018, en tant consultant SEO à temps partiel. Solocal, anciennement connue sous le nom de Pages Jaunes, est une entreprise française de marketing digital, spécialisé dans le référencement SEO et SEA local.

Je gère désormais une équipe de 18 chargés de SEO juniors triés sur le volet, au sein de l’entité Produit & Marketing, division sites web.

J’aime les longues phrases dont la lecture à haute voix exige une certaine capacité de respiration.

Je suis surtout connu pour ma bonne gueule, mes blagues sarcastiques, et ma passion féroce pour toutes choses organiques comme le jardinage et le référencement naturel.

Jérémy Wyler – Maître des bons mots

Responsable SEO chez SOLOCAL

Après deux ans de recrutement, de formation et d’apprentissage de la gestion du travail à distance, nous avons finalement trouvé notre rythme et fait de la place pour quelques changements. Pour maintenir et améliorer nos capacités opérationnelles, nous avons promu quatre de nos SEO juniors.

Désormais, la division des sites Web de Solocal dispose d’une équipe solide composée d’un responsable seo (donc moi), de deux chefs d’équipe, d’un SEO product owner et d’une spécialiste du référencement, chargée de notre projet de verticalisation.

Parmi nos 14 SEO juniors restants, nous avons quatre alternants, qui après un an d’apprentissage sont pleinement intégrés à l’équipe et participent à notre effort de production, autant que n’importe quel autre SEO.

L’autre moitié de notre division site web est composée de :

• 5 Developpeurs,
• 3 Product Owners,
• 2 web designers,
• 1 Ux Designer
• 1 Scrum Master,

Tout ce joli petit monde est mené par notre directeur technique et notre directeur produit.

Ce que nous faisons

Nous créons plus d’une centaine de sites web par semaine pour nos clients. Principalement des propriétaires de petites entreprises, mais aussi des grands comptes.

Notre valeur fondamentale et la promesse faite à nos clients est d’amplifier leur commerce local grâce à une bonne visibilité, un bon trafic et une bonne conversion à partir des moteurs de recherches.

Dans les pages jaunes, sur Google, Facebook et d’autres médias sociaux, et bien sûr grâce à la publicité payante sur Google Ads et le réseau display de Google. Mais aussi grâce à notre réseau de médias numériques exclusifs.

Le SEO local est un gros enjeu chez nous !

Les deux tiers de notre production passent systématiquement par notre équipe d’experts en référencement. Nous sommes responsables de la conception de la stratégie éditoriale / de référencement local pour chacun d’entre eux.

Notre défi est la performance à l’échelle. Concevoir des stratégies qui s’adaptent aux besoins des clients, à leurs contextes locaux, tout en servant des centaines d’entreprises différentes.

Pour ce faire, nous tirons notre force de nos clients existants. Grâce aux données de la Google Search Console, que nous récupérons, anonymisons et nettoyons de manière semi-automatique, pour son utilisation ultérieure.

Nous utilisons ces données pour trois cas d’utilisation différents :

1. Analyse sémantique pour la création de nouveaux sites web
2. Audit SEO et rapports clients
3. Étude de marché verticalisée

Il s’agit de notre propre projet – comme il en existe dans chaque entreprise – « Nous construisons une fusée ».

Analyse sémantique

Étape 1 : Récupération des données

Notre premier défi a été de gérer les données de toutes les search console de nos clients. Ce qui nécessitait de déclarer automatiquement les nouveaux sites web à la GSC, et de garantir l’accès aux nombreux comptes Google pour leur administration.

Nous avons échoué deux fois avant de mettre en place le bon environnement, fournissant le niveau de sécurité suffisant pour maintenir les comptes actifs.

Une fois que nous avons le compte, nous déclarons systématiquement à la Search Console, tout nouveau domaine que nous allons gérer pour nos clients (ils restent bien sûr toujours les seuls propriétaires de leurs domaines).

Étape 2 : Traitement des requêtes

Tout d’abord, nous utilisons différents algorithmes, dans un moteur de scripts python, qui nettoient les données et fusionnent les requêtes et les indicateurs de performance pour les requêtes similaires ou proches.

Nous classons également les requêtes de recherche en fonction de leurs indicateurs de performance dans le contexte de ce nouveau jeu de données.

À ce stade, dans ce processus spécifique, nous perdons de vue les sites Web et les URL, nous nous concentrons uniquement sur les requêtes et, dans une certaine mesure, sur leurs indicateurs (impressions, positions moyennes, clics et CTR).

En effet, nous utilisons les métriques natives de la Search Console dans ce nouveau contexte en constante évolution, afin de créer de nouveaux indicateurs nous permettant de classer nos clusters les uns par rapport aux autres, et ainsi identifier les requêtes ayant le meilleur potentiel en référencement local.

Étape 3 : Brief client

Puis vient le brief du client, et nous allons commencer notre étude sémantique avec des entrées thématiques telles que : « artisan couvreur » « réparation de gouttières » etc.

Le moteur analyse ensuite les entrées et récupère les requêtes les plus pertinentes dans notre jeu de données. Au sein de chaque cluster, nous organisons nos requêtes par intention, et les classons en fonction de leurs potentiels.

Nous prenons la peine d’interroger les données search console pour traiter chaque cas indépendamment, et créer une variation naturelle entre les sites Web, et éviter les risques redoutés de contenu dupliqué.

C’est pourquoi, cette partie du travail est faite par des humains, et nous ne sélectionnons pas automatiquement nos requêtes cibles, ni ne tenons pour acquis les « demandes » de nos clients. Nous remettons tout en question à l’aide de données. Qui plus est, nous travaillons dans des cadres, des exigences et des contraintes spécifiques.

Au cours de ce processus, nos spécialistes du référencement choisissent ce qui est le plus pertinent par rapport aux intentions des chercheurs, aux objectifs de nos clients, et au respect de bonnes pratiques en matière de référencement naturel.

Étape 4 : Analyse des SERPs et optimisation sémantique

Les chargés de référencement bénéficient ensuite de l’API de nos partenaires pour effectuer une vérification en direct de chaque SERP cible. Nous vérifions si :

• Les annonces payantes Google sont présentes sur la page
• Le pack local est actif
• La fiche Google My business se déclenche
• Des Featured snippets s’affichent

Demain, nous ferons d’autres vérifications en ajoutant l’analyse concurrentielle de chaque top 10.

Lorsque nous sommes à l’aise avec nos mots-clés cibles, nous utiliserons l’API YourtextGuru pour récupérer les données sémantiques de chaque SERP cible.

Étape 5 : Initialisation automatique du site Web

Nous avons mis en place un processus de révision par les pairs afin de s’assurer que chaque projet que nous livrons est exempt de fautes d’orthographe, de coquilles… Mais aussi pour s’assurer qu’il répond à nos standards de qualité.

Une fois cela fait et, après approbation du webmaster en charge de livrer le site complet (est-il à l’aise avec notre proposition en fonction de sa connaissance du client ? ), nous allons automatiquement mettre en place les pages du site et remplir les premières informations que nous avons produites.

Nous nous occupons maintenant des titres et des métas, mais aussi des H1s, des FAQs & des informations localbusiness d’après le modèle schema.org.

Ce projet est mon bébé. Mais maintenant, après deux ans de développement, je suis heureux de prendre de la hauteur et de laisser notre nouveau Product Owner, prendre le lead sur ses développements futurs.

Performance et supervision

Notre deuxième projet est notre QG. Notre plateforme de supervision « know it all ». (Oui, c’est un crawler, faites-moi un procès).

À partir de là, nous gérons le contrôle automatique de nos sites web :

• Vérification des codes de réponse et des erreurs de crawl (404, 301, 200).
• Conformité aux normes et aux bonnes pratiques de référencement :
  • Longueur de la balise Title & optimisation pour les requêtes cibles
  • Longueur de la métadescription
  • Longueur des H1s et optimisation pour les requêtes cibles
  • Longueur du contenu et optimisation pour les mots-clés cibles
  • Liens internes
  • Balises sémantiques
  • Taille et poids des images
  • Textes ALT
  • schéma.org
• Relevés de positions

Audits SEO

En effet, c’est également à partir de là que nous pouvons accéder à tous les tableaux de bord et rapports de positionnement de nos clients. Qu’il s’agisse d’une analyse exhaustive des SERPs pour les principaux mots-clés, ou de l’analyse concurrentielle, nos audits de référencement commencent ici.

Analyses des SERPs

Comme nous l’avons fait précédemment dans notre processus de production de sites Web, nous vérifions pour toutes les requêtes cibles, la validité des SERP et repérons toutes leurs caractéristiques :

1. Annonces
2. Packs locaux
3. Featured snippets
4. GMB / knowledge panel

Nous vérifions également la visibilité de nos clients sur les autres médias propriétaires du groupe présents sur la page de résultat Google.

Cela nous permet de rendre compte non seulement de la performance du site web, mais aussi du plan de communication global de notre client.

Nous avons récemment ajouté à notre audit SEO, la dimension de l’analyse concurrentielle.

L’analyse concurrentielle

Grâce aux données fournies par nos partenaires commerciaux, Monitorank pour toutes les données SERPs, YourtextGuru pour couvrir l’analyse sémantique, et Babbar pour analyser les urls, hôtes et domaines de nos concurrents sur les facteurs de classement exogènes (l’analyse du netlinking) ; nous pouvons maintenant accélérer notre analyse contextualisée pour des recommandations plus précises et pertinentes.

Que faisons-nous exactement ?

• Vérification de la récurrence concurrentielle
• Récupération des scores d’optimisation sémantique de nos principaux concurrents.
• Récupération des métriques pour les principaux facteurs de classement pour nos principaux concurrents :
  • Indice de valeur de l’hôte (Host Value)
  • Confiance de l’hôte (Host Trust)
  • Valeur sémantique ( Semantic Value)
  • Nombre d’urls connues
  • Scores de santé
  • Nombre de backlinks

Rapport Google Search Console

Nos rapports GSC unitaires sont encore assez basiques aujourd’hui. Notre objectif est de renforcer nos rapports GSC pour chacun de nos sites d’ici au début de l’année 2022.

En effet, si nous exploitons déjà ces données en tant qu’ensemble de requêtes, nous n’avons pas encore extrait toute la connaissance qu’elles peuvent nous apporter, pour nos audits unitaires.

Nous souhaitons l’utiliser non seulement pour nos audits SEO, mais aussi pour nos actions de reporting client. Elle nous donne la vision la plus complète et la plus exhaustive des performances de leur site web.

C’est ce que nous ferons, en identifiant les principales intentions de recherche et en classant les requêtes des utilisateurs par intention.

L’élaboration de rapports par rang de position, nous permettra de prioriser nos actions d’optimisation. (Nous n’effectuerons pas les mêmes actions pour un mot clé dans un rand de position 1-10 que pour une requête reléguée derrière la 3ᵉ page des résultats de recherche).

Et bien sûr, le croisement de ces données affinées avec les autres métriques à notre disposition.

Notre objectif est triple :

• Orienter nos efforts d’optimisation et prioriser nos actions.
• Mieux rendre compte de la performance de nos sites à nos clients.
• Tirer profit de toutes ces données pour entrer dans l’ère du SEO prédictif.

Étude de marché verticalisée

Il est important de dire que nous ne pouvons pas auditer individuellement 16 000 sites web. Il est tout simplement impossible pour une équipe de 20 personnes de réaliser de tels audits SEO unitaires tout en adressant les 60 à 80 nouveaux clients que nous traitons chaque semaine. Nous avons donc élaboré un plan visant à créer des études complètes et exhaustives sur chaque verticale que nous abordons par le biais de nos produits Web.

Ces études doivent répondre à quatre questions fondamentales :

1. Quelles sont les choses à faire et à ne pas faire en matière de contenu et de design pour chaque secteur ?
2. Quelles sont les intentions de recherche les plus importantes liées à un service spécifique ?
3. Quelles sont les questions que les utilisateurs se posent lorsqu’ils recherchent un professionnel en particulier ?
4. Quel ciblage géographique doit-on choisir, en fonction de l’activité et de la densité concurrentielle ?

Ces recommandations sont accompagnées de directives génériques et des bonnes pratiques de référencement. Elles permettent à nos webmasters d’initier des actions d’optimisation en toute autonomie, mais accompagné d’un guide complet abordant également la connaissance métier nécessaire, pour en faire les interlocuteurs les plus pertinents possibles pour nos clients.

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Quelle est la meilleure discipline marketing, et pourquoi c’est le SEO ?

Le référencement est la meilleure technique de marketing pour les personnes qui veulent dominer la page de résultats du moteur de recherche Google. Surtout les spécialistes du marketing plus intéressés par la section organique des résultats. Mais si vous êtes intéressé par cette zone sans âme au-dessus de la ligne de flottaison, où vous pouvez simplement payer pour apparaître, le référencement naturel vous aidera aussi à mieux le faire.

Comment ? En orientant votre budget là où votre effort de référencement ne sera pas suffisant, notamment, mais aussi en analysant les stratégies de vos concurrents.

Quelques questions sur le métier de consultant SEO ?

Comment faites-vous du référencement ?

Je fais du référencement comme je joue aux jeux vidéo. 
Je ne joue qu'à Zelda et je ne renomme pas Link. 
Je ne laisse aucune pierre non retournée et je nettoie la carte jusqu'à l'os. 
Je collecte toutes les récompenses, tous les coffres, je connais la valeur des potions magiques ainsi que des bombes et je garde mon arc à portée de main.
 J'aime ça parce que j'ai l'impression d'être dans une aventure, que je peux jouer avec les mots et que mes liens coupent les SERPS comme des épées.

Sérieusement, comment faites-vous du référencement ?

Notre approche est holistique. La sémantique et les liens seront toujours analysés et développés ensemble. Toujours à la lumière de ce que nous voyons dans les pages de résultats de Google que nous ciblons.

Ce que nous pensons que Google attend en termes de confiance, de sémantique, de performance, et de ce que les utilisateurs recherchent, est notre objectif.

L’expertise, l’autorité et la confiance ne sont pas seulement des mots à la mode, mais quelque chose que nous essayons de mesurer et de définir dans chaque contexte donné. Trouver ce qui fait la différence, cibler au laser notre optimisation, mesurer, rincer et répéter.

Notre approche est systémique. Nous voulons des performances à grande échelle. Nous devons être inflexibles dans le respect de nos normes et de nos processus de production, de sorte que lorsque nous devons nous adapter ou évoluer, nous pouvons le faire en masse.

C’est aussi pourquoi nous commençons à verticaliser notre approche, afin de définir de nouveaux cadres de développement, multiples et plus resserrés, pour les sites web de nos clients.

Combien gagnez-vous en tant que spécialiste du référencement ?

Je suis dans la fourchette de salaire pour un expert SEO travaillant pour une entreprise digitale française.

Voici la principale fourchette de salaires selon la dernière étude :

Le référencement est une activité importante aujourd’hui. Il offre un avenir solide en tant que SEO in-house, au sein d’une agence ou à son compte.

Toutefois, des études récentes continuent de confirmer que le revenu moyen des référenceurs indépendants est le plus faible. Pourtant, vous devriez envisager de tenter l’aventure en freelance et de collaborer avec d’autres spécialistes si nécessaire.

Il n’y a pas de meilleure école pour le SEO que l’expérience indépendante.

Comment ai-je débuté en tant que consultant en search marketing ?

Par moi-même. J’ai été un SEO tranquille et autodidacte pendant des années avant de me mettre en avant. Je m’occupais de sites web éditoriaux, et j’ai appris à connaître le search marketing et le référencement naturel, pour obtenir un meilleur classement dans le moteur de recherche Google, depuis 2006.

Ce fut une grande chance d’avoir des sites web avec beaucoup de contenu pour jouer avec quand j’ai commencé. Surtout en travaillant avec des personnes qui ont des exigences élevées en matière de promotion de leur travail sur le web (historiens, commissaires d’exposition, directeurs artistiques, écrivains, journalistes).

À retenir : travaillez d’abord et avant tout sur la qualité de votre contenu.

Où ai-je appris le référencement ?

Ne croyez pas à ce qui se dit. 80% des connaissances dont vous aurez besoin en matière de référencement sont disponibles sur le web aujourd’hui. Pour autant, en fonction de vos besoins, certaines formations vous permettront d’accélérer votre carrière de SEO. Si vous travaillez déjà dans l’industrie du web ou si vous envisagez de le faire, voici ma liste de choses à faire pour tout débutant :

• Apprenez les bases du HTML, du CSS et du JavaScript, apprenez à lire et à écrire un peu : les éléments HTML, le balisage sémantique, schema.org sont des notions très utiles et pertinentes pour l’optimisation du site, des rich snippets et des fonctionnalités SERP.
• Apprenez les bases de la gestion de projet Web pour maîtriser la configuration du site et du serveur, l’amélioration des performances et l’administration. Si vous ne pouvez pas accéder à une table MySQL pour modifier manuellement ce F*$ù de mot de passe administrateur que vous ne pouvez plus récupérer, vous êtes dans le pétrin, mon ami. En outre, cela vous aidera à mieux comprendre votre environnement. Et vous serez plus à même de travailler avec des développeurs, des administrateurs système ou des concepteurs.
• Commencez par quelque chose qui vous tient à cœur : Si vous voulez vous lancer dans un projet personnel, choisissez un sujet qui vous intéresse, n’en faites pas le projet de votre vie. Faites-le petit, l’idée est de commencer.
• Ces 20 heures passées à déboguer une ligne de code PHP en valent la peine, à chaque fois : à chaque fois que vous sortirez de votre zone de confort, vous deviendrez plus agile, vous apprendrez de nouvelles compétences.
• Connaissez également vos limites et sachez quand demander de l’aide.
• Les 20 heures passées à aligner exactement ces éléments, sur tous les types d’appareils, sur tous les navigateurs, même si les sliders d’animation de ce portfolio de 100 produits, mènent les performances dans l’abîme et l’expérience utilisateur à l’asile d’Arkham, en valent la peine, mais une seule fois.
• N’acceptez pas un projet à tout prix, certains clients n’en valent pas la peine.

Quelle est la première chose que tout SEO débutant devrait savoir ?

Comment fonctionne l’internet. Cela peut paraître banal quand on pense à notre industrie actuelle, et à la facilité avec laquelle il est possible de créer des sites web. Mais comprendre comment le web et les moteurs de recherche tels que Google fonctionnent est fondamental pour comprendre le référencement naturel.

Pouvez-vous révéler un secret (de polichinelle) du SEO ?

Les liens sont porteurs de sens. La force du texte d’ancrage des liens internes est – de loin – sous-estimée et sous-exploitée par les référenceurs.

Ciblez les pages internes avec un texte d’ancre propre et transformez-le par la suite avec une ancre en correspondance exacte vers votre page cible.